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Pepsi o Coca-Cola. Aspectos epistémicos y éticos del neuromarketing

Todo comenzó con una pregunta trivial ¿Pepsi o Coca-Cola?.  En el año 2004 McCule (McClure et al. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 379-389).publica un trabajo en el que se estudian los procesos cognitivos que están detrás de una decisión aparentemente tan simple como la elección entre dos refrescos. El trabajo se realizó sobre más de sesenta sujetos a los que se dividió en tres grupos. Al primer grupo se le da a elegir entre dos refrescos de marcas distintas y tienen que decidir cuál prefieren. A los sujetos de este grupo no se les ofrece ninguna indicación de la marca comercial de los dos conocidos refrescos. Al segundo grupo se le ofrecen dos refrescos idénticos, de la marca Coca-Cola y tan sólo en una de las muestras se indica la marca. En el tercer grupo la situación es idéntica a la del segundo, sólo que en este caso las muestras correspondían a la marca de refrescos Pepsi, y en una de las muestras sí aparecía el indicativo de la marca. Durante las catas a los sujetos se les tomaban datos de la actividad cerebral mediante resonancia magnética funciona (fMRI)

Los resultados de la prueba ya han pasado a la historia del marketing. En la prueba a ciegas la selección de los refrescos se decantaba levemente por encima del 50% hacia Pepsi. Sin embargo, cuando los sujetos conocían la marca, se producía un fuerte sesgos hacia Coca-Cola. Lo que muestra los datos recogidos por la fMRI es que en las catas a ciegas se activaba la zona ventromedial del lóbulo frontal, que es una zona que interviene en la toma de decisiones, mientras que en las catas con los indicativos de la marca de refrescos se activaban la corteza dorsolateral  prefrontal y el hipocampo, lo que sugiere que, en estos casos, en la decisión intervienen factores relacionados con la memoria y las vivencias asociadas a la marca que con los gustos sobre los refrescos. Evidentemente Pepsi debía de cambiar toda su estrategia de marketing.

La toma de decisiones no es un proceso meramente racional en el que no intervienen aspectos emocionales asociados a recuerdos más o menos conscientes de nuestras vivencias. Las agencias de publicidad conocen esto y las empresas dedican grandes cantidades de recursos a desarrollar estrategias de marketing que les permitan situarse en los mercados.

El uso de técnicas de imaginería cerebral para conocer los correlatos neuronales y los procesos cerebrales que aparecen involucrados en la toma de decisiones de los consumidores, es lo que se conoce como neuromarketing. En este sentido, el neuromarketing tiene los mismos objetivos que el marketing tradicional, esto es, comprender, explicar y predecir las conductas de grupos, individuos u organizaciones que sean relevantes para los estudios de mercado. Lo que añade el prefijo ‘neuro’ es el uso de técnicas experimentales y herramientas propias del campo de las neurociencias para obtener información sobre los procesos cerebrales de los consumidores, dejando a un lado la información subjetiva que manifiestan los sujetos cuando se les someten a las pruebas.

Los primeros trabajos en los que se vinculan las conductas y actitudes de los sujetos frente a la publicidad con la actividad cerebral aparecen publicados en 1984 ( Stewart, D.W. «Physiological measurement of advertising effect: an unfulfilled promise» Psychol. Market, 1, 43-48 y Weinstein et al. «Brain wave analysis in advertising research» Psychol. Market, 1, 83-96)

En 2002 se crea Brighthouse Institute for Thought Sciences, la primera compañía dedicada al neuromarketing asociada a la Emory University que, de forma un tan tanto polémica, proporcionaba investigadores y facilitaba el uso de fMRI. Es en octubre de ese mismo año cuando el profesor Ale Smits de la Eramus University of Rotterdam introduce el término “neuromarketing”. En la actualidad existen universidades que cuentan con departamento específicos de neuromarketing. El septiembre de 2003 la revista Forbes dedica su portada a un artículo firmado por Melanie Wells y el término se populariza. En 2012 se funda Neuromarketing Science & Business Association. (NMSBA) con sede en Holanda.

Las técnicas y herramientas para medir las respuestas cerebrales y fisiológicas en las pruebas que se realizan en neuromarketing son:

  • Encefalografía (EEG)
  • Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)Magnetoencefalografía (MEG)
  • Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
  • Seguimiento ocular (Eye Tracking)
  • Respuesta galvánica de la piel
  • Electromiografía (EMG)
  • Ritmo cardíaco

Veamos cómo funciona. Mediante una técnica que se conoce como neuro-trace con la que, haciendo uso de EEG, Electromiografía y la respuesta galvánica de la piel, se intenta medir aspectos relacionados con el índice de respuesta emocional ante los anuncios y el índice de respuesta cognitiva o nivel de atención que el sujeto presta ante un anuncio, se analizaron distintas versiones del anuncio del televisor Sony Bravia.

El índice de respuesta emocional ante el anuncio muestra unos picos de atención que coinciden con la presentación en el anuncio de unos estímulos visuales. La rana cruzando la calle es un estímulo que provoca una “reacción positiva” y que va a desencadenar otros picos de atención hasta que aparece el segundo estímulo, el logotipo de la marca con el slogan del producto.

(fuente de las imágenes meuromarca)

Para comprobar la relación entre la presentación del primer estímulo visual y las respuestas emocionales, se presentó un segundo anuncio en el que se había suprimido al escena de la rana. Los resultados fueron una disminución de la reacción positiva inicial, pero también una disminución de la atención y de la respuesta emocional ante la aparición del segundo estímulo con el slogan y la marca del producto.En este caso, el neuromarketing ayuda a comprender los elementos de la campaña publicitaria que ayudan a que el anuncio sea más eficaz.

¿Hasta qué punto las empresas deben tomarse estos trabajos en serio? En 2012 la empresa Innerscope Research realizó una prueba a más de 1000 voluntarios a los que se les mostraban 40 tráiler de películas y se medía la frecuencia cardiaca, la respiración, el sudor, respuesta motoras y movimiento ocular. El objetivo era medir la respuesta emocional que generan el tráiler  y predecir los éxitos de taquilla de las películas. El resultado del trabajo estimaba que cuando la respuesta emocional de un tráiler estaba por debajo de un umbral-65 la recaudación en taquilla sería inferior a 10 millones de dólares el fin de semana del estreno; mientras que si la respuesta emocional era superior a 80, la taquilla ascendería a los 20 millones el primer fin de semana. Al parecer las empresas de Hollywood sí se han tomado muy en serio estos trabajos.

Si se piensa que el neuromarketing es algo más que el uso de técnicas para medir el impacto que la publicidad tiene sobre nuestro cerebro con vistas a aumentar las ventas de un producto, entonces sí es posible generar líneas de investigación que aporten conocimiento sobre los procesos cerebrales involucrados en la toma de decisiones y las formas de comportamiento de las sociedades contemporáneas. En el artículo «What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research» (Nick Lee et al. 2007. Internationa Hournal of Psychophysiology 63, 199-204) se presentan una serie de direcciones de investigación relacionadas con el estudio de la confianza que los consumidores tienen ante las marcas. No sólo se trata de estudiar la fidelidad que los consumidores pueden tener ante una determinada marca de un producto comercial, se trataría de estudiar cuestiones tan  interesantes como la confianza que pueden ejercer organizaciones sociales, ONGs o partidos políticos. En el campo de la publicidad las ONG cada vez están presentes con campañas muy agresivas en determinadas épocas del año. También se puede estudiar la confianza que ejercen marcas políticas o si la confianza que se tiene en una organización se transmite a los representantes de esa organización.

Es interesante estudiar cómo surge la confianza. Si los procesos involucrados son los mismos ante una marca comercial que ante la presencia de un amigo o de un familiar. También, relacionado con el tema de la confianza y como un factor fundamental de la economía y de las transacciones sociales está el tema de la negociación. Los estudios con fMRI muestran que en procesos de negociación, aquellas personas que tienden a cooperar y al intercambio son personas que generar una alta actividad en áreas asociadas a la comprensión y la proyección de estados intencionales sobre los demás.

Estas investigaciones pueden proporcionar herramientas muy potentes a las empresas que se dedican al marketing y a la publicidad. Los estudios sobre el impacto que los precios tienen sobre el consumo y la conducta de los consumidores, o el estudio sobre cómo se procesa información numérica, pueden aportar información que sea útil para el conocimiento de los mecanismos involucrados en el tratamiento de información muy específica y incluso proteger a los consumidores sobre técnicas de manipulación en el etiquetado de los precios.

La investigación en neuromarketing podría aportar información muy valiosa para comprender conductas adictivas o las conductas que presentan los consumidores compulsivos.

ponencia sobre neuromarketing de Mónica Deza, Vicepresidenta de McCann WorldGroup para The Future of Advertising

Aspectos epistémicos y éticos del neuromarketing.

En 2007 UCLA presentó un trabajo (“This Is Your Brain on Politics” New York Times 11 de noviembre 2007 )en el que se analizaban las reaciones cerebrales de distintas personas ante las imágenes de candidatos presidenciales. Entre las conclusiones del trabajo, se destacaba, por ejemplo, que las mujeres no solían mostrar actividad ante partidos, pero sí ante candidatos individuales. También se puede saber las áreas que se activan ante una imagen de un político o cómo reaccionan hombres y mujeres ante una misma imagen o una determinada palabra (‘demócrata’ vs ‘republicano’). Esta información puede ser muy útil para los responsables de las campañas electorales.

Este trabajo fue muy cuestionado y generó una gran polémica no sólo por los aspectos éticos implicados, sino también por la metodología y el alcance de los trabajos presentados.

Las personas pueden razonablemente mostrar preocupación ante la posibilidad de que los estudios en neurociencias en general y en neuromarketing en particular, puedan poner en peligro su privacidad. Este estudio sugiere que es posible conocer las opiniones políticas o la intención de voto de las personas.

Emily R. Murphy (Murphy et al. 2008 «Neuroethics of neuromarketing» Journal of Consumer Behavior, 7: 293-302) es favorable al establecimiento de controles y límites en las investigaciones en neuromarketing. Estos controles tendrían como objetivo preservar a aquellos colectivos más vulnerables, personas con daños cerebrales o trastornos psíquicos, menores, o colectivos que por cualquier motivo deban ser protegidos legalmente, de prácticas que pongan en riesgo su privacidad. También habría que incluir en estos grupos a los sujetos que se presentan como voluntarios a las pruebas y test que realizan las empresas de neuromarketing. En la actualidad no existen protocolos de investigación que garanticen los derechos de los sujetos experimentales ni de lo que las empresas privadas hacen con la información que obtienen.

El artículo mencionado también generó una polémica de carácter epistemológico relacionada con la metodología y el uso de las técnicas empleadas en las investigaciones en neuromarketing.

Las empresas que financian las investigaciones en neuromarketing no proporcionan mucha información ni sobre la metodología empleada ni sobre los resultados obtenidos, de esta manera eluden los controles y protocolos establecidos en cualquier investigación. La publicidad y la presentación de las investigaciones a la comunidad científica es la única garantía de que los trabajos están sometidos a controles y a procesos habituales de falsación.

A la falta de control sobre lo que las empresas privadas realizan, se unen las críticas que algunas organizaciones de consumidores han realizado sobre el hecho de que las universidades pongan a disposición de empresas privadas sus recursos técnicos y académicos sin que esos trabajos se lleguen a hacer públicos.

Por otro lado, las empresas suelen presentar sus trabajos acompañados de mucho fuego artificial en sus páginas web y suelen utilizar procedimientos de marketing para anunciar sus servicios en lugar de atender a los protocolos de control científico. Suele ser habitual encontrar expresiones tan poco realistas como “medimos lo que los consumidores realmente sienten y piensan”.  Este tipo de procedimientos pueden generar desconfianza de la población ante los estudios en neurociencias y pueden minar la confianza que la comunidad científica tenga ante las neurociencias. Esta tendencia a simplificar y a presentar de forma simplona lo que son complejos procesos cerebrales puede ser el resultado de una tendencia o moda hacia la “folk neurosciencie”  (“neurociencia popular”)  (“Our brains, and how they’re not as simple as we think”. Vaughan Bell The Guardian Neuroscience. Sunday 3 March 2013) en la que se simplifican y se distorsionan los trabajos y resultados que se realizan en neurociencia.

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Crimen (fMRI) y Castigo

Cartel de la película Minority Report

En la película Minority Report ,  basada en un relato de Philip K. Dick (The Minority Report, 1956) la Unidad de Precrimen puede detectar cuándo se va a producir un crimen gracias a unos seres, los precogs, que poseen la capacidad de leer la mente del asesino y conocer su intención minutos antes de que se produzca el delito.  De este modo, la unidad puede enviar a un agente para que detenga al asesino antes de que cometa el asesinato. Los informes que emiten los precog tienen validez jurídica y son una prueba de cargo contra el “no autor” del crimen.

¿Estaría hoy día la neurociencia en posición de colocarnos en una situación similar a la que nos propone la película? ¿Podría un escáner cerebral  proporcionar una imagen del cerebro mediante una resonancia magnética funcional, que nos permitiese identificar un psicópata no detectado, esto es, un sujeto con una alta probabilidad de tener una conducta delictiva? ¿Qué hacer con un sujeto que no ha cometido delito alguno, pero que según el informe los “prepsicos” tiene una alta probabilidad de cometerlo?

El comportamiento característico de un psicópata es muy peculiar y en cierto sentido  contradictorio. Son capaces de aunar una especial habilidad para la discusión y un aparente encanto personal, con una incapacidad manifiesta para formar vínculos estables con otras personas. Cuando los psicópatas tienen que analizar sus conductas, si bien son capaces de comprender las consecuencias que tiene sus acciones, no muestran signos de asumir la responsabilidad de las mismas, ni responsabilidad moral alguna ante lo que han realizado, aunque se trate de una agresión con una violencia extrema. Auténticos maestros en la mentira, suelen justificar su comportamiento violento como una respuesta a una conspiración precisamente de aquellas personas que han sido víctimas de sus acciones. Hay que diferenciar la conducta antisocial que exhiben muchas personas, que pueden incluir incluso actos criminales, con el comportamiento y el perfil psicológico que muestran los psicópatas. Lo característico de estos últimos es una total falta de empatía y de arrepentimiento ante las acciones que cometen.

Para la identificación de psicópatas se recurre a la escala PCL-R diseñada por Robert Hare, pero también se ha recurrido a un método que ha suscitado una interesante polémica que va más allá del marco y los problemas propios de la neurociencia.  La utilización de una imagen tomada mediante fMRI, ha servido para diseñar la defensa de Brian Dugan, un sujeto al que se le acusaba del asesinato de una niña de 10 años y que ya estaba en prisión por otros tantos delitos cometidos. El caso Dugan no ha sido el primer caso en el que se ha recurrido a la utilización de imágenes cerebrales para determinar si el acusado sufre algún tipo de patología que permita a la defensa argumentar que el sujeto, debido a su trastorno mental, no es responsable de sus actos. En 1982 los abogados de John Hinckley, acusado de intentar asesinar al presidente R. Reagan, presentaron imágenes del cerebro de Hinckley tomadas mediante una tomografía  para demostrar que presentaba una anomalía que explicaría su comportamiento. Hinckley fue considerado no culpable debido a sus problemas mentales.

Ficha policial de Brian Dugan

El uso de técnicas de imaginería cerebral se ha incrementado en los últimos años en la práctica judicial. (Nicky Penttila “Brain Science and the Law, 18 marzo, 2011) Las investigaciones en neurociencia obligan a replantearnos conceptos como los de libre albedrío y responsabilidad que son  claves en los ámbitos del derecho y la moral. Por ejemplo, ¿puede una persona con daños en el área prefrontal ser responsable, penalmente responsable, de sus actos, cuando sabemos que las áreas dañadas son responsables de la capacidad para analizar las consecuencias de nuestros actos?

El uso de técnicas de imaginería cerebral  no sólo  incluye  fMRI, también se usa la Tomografía mediante la Emisión de Positrones (TEP) para medir la actividad metabólica, o la MRI estructural. El objetivo último que persigue el uso de estas técnicas es medir la probabilidad de que una persona desarrolle

Kent Kiehl con su escáner portatil

algún tipo psicopatía. Kent Kiehl ha usado un escáner móvil para realizar estudios entre la población reclusa.  De sus estudios se desprende que el 1% de la población masculina adulta serían psicópatas, llegando este porcentaje hasta el 25% en la población reclusa. Según Kiehl,  las imágenes tomadas al cerebro de los psicópatas muestran que estas personas padecen alteraciones de áreas del sistema límbico encargadas de regular la memoria y las emociones.

Algunos de los trabajos que se realizan en el campo de la neurocriminología pretenden llegar a identificar rasgos de una psicopatía en niños de tres años de edad. De llegar a identificarse a individuos que padecen estos trastornos, se podían iniciar las terapias a edades muy tempranas para evitar que estas personas lleguen a cometer delitos violentos. En este sentido, la neurocriminología sería algo muy parecido a la unidad del precrimen. ¿Qué se haría en el caso de predetectar a un psicópata? ¿Aparecerían estos rasgos en sus informes médicos, de la misma manera que aparece si ha pasado el sarampión? ¿Quién querría que en el colegio de sus hijos/as hubiese alumnos/as con una probabilidad, digamos superior al 80% de desarrollar una psicopatía? ¿Qué se hace con un psicópata detectado pero que no ha cometido ningún delito? El problema que se plantea en  Minority Report  es si se puede juzgar o incluso llegar a tomar medidas de algún tipo contra alguien que no ha cometido delito alguno.

Objeciones, dudas y preguntas interesantes sobre estas cuestiones podemos encontrarlas en la entrada del blog de Pere EstupinyaLos malnacidos psicópatas” y especialmente en el capítulo 8 «Neuroarrogancia en los juzgados» de su libro  El ladrón de cerebros.  El determinismo neurobiológico sugiere que, una vez que se ha establecido una correlación entre alteraciones en la arquitectura cerebral o en el funcionamiento de áreas concretas de cerebro y conductas delictivas, toda persona que padezca estas alteraciones tendrá una alta probabilidad de manifestar el tipo de conductas delictivas asociadas a estas alteraciones. Para una versión fuerte del determinismo, el ambiente, la educación que reciban estas personas no incidirá en una modificación de su comportamiento. Todos los estímulos externos que reciba el individuo van a estar mediados por el funcionamiento anómalo de las áreas del cerebro dañadas.

Helen Mayberg, neuróloga del Emory University School of Medicine de Atlanta presenta serias dudas sobre los procedimeintos basados en las mediciones realizadas mediante fMRI. Las imágenes obtenidas mediante resonancia magnética funcional miden cambios en el flujo de sangre, pero aún no se tienen datos recogidos en cantidades suficientes para que se puedan establecer no ya relaciones funcionales, sino tan sólo correlaciones. Además, los datos no son contrastados y hasta ahora se han usado para medir los cambios en grupo de población y no en individuos particulares, lo que dificulta notablemente realizar una proyección de los datos obtenidos a los casos individuales. Por otro lado, esta especial unidad de precrimen no puede tener datos de la actividad cerebral del psicópata en el momento de realizar el crimen, por lo que no sabemos cómo funcionan las áreas responsables de la conducta de estas personas en ese momento.

No parece ser que se esté cerca de la creación de una “neurounidad del precrimen”. Quizá se necesite más tiempo para desarrollar técnicas que permitan analizar, comprender y predecir la mente de un psicópata. Una cuestión distinta es si el sistema procesal va a incorporar estas técnicas de la misma forma en que ha incorporado los análisis de ADN o los test psicológicos y los informes psiquiátricos que aportan los forenses en sus informes. Por otro lado, los estudios en neurocriminología pueden aportar una información muy útil para comprender aspectos esenciales de nuestra vida social como pueden ser el libre albedrío, el autocontrol, la agresividad, las emociones o la responsabilidad moral.


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